Boże Narodzenie jest najważniejszym okresem zakupowym w roku. Niektóre e-sklepy opierają swoją działalność o zyski wygenerowane od Black Friday do Świąt Bożego Narodzenia oraz zwiększenie sprzedaży na przełomie grudnia i stycznia.
Być może zastanawiasz się, dlaczego w tytule tego artykułu znajduje się „Czego możesz dowiedzieć się…”, a nie „Jak przygotować się na świąteczny szczyt zakupów” lub „Jak osiągnąć maksymalne przychody w czasie Świąt”?
W sieci możesz znaleźć wiele artykułów z podobnymi tytułami. My podejdziemy do sprawy z innej strony. Przyjrzymy się, jak możesz wykorzystać Święta do gromadzenia danych o swoich klientach, które wykorzystasz zarówno podczas, jak i po sprzedażowym peaku. Jak zatem skorzystać z wiedzy o klientach w święta?
Dlaczego warto gromadzić dane w okresie świątecznym?
Święta Bożego Narodzenia stanowią idealną okazję do gromadzenia danych o klientach w święta – zarówno o obecnych, jak i nowych. Dane te będą pomocne szczególnie na dwóch płaszczyznach.
- Po pierwsze, możesz za ich pomocą poprawić doświadczenia klientów podczas robienia zakupów, maksymalizując w ten sposób przychód w czasie rzeczywistym.
- Po drugie, ponieważ klienci są zwykle bardzo aktywni (tj. pozostawiają nam mnóstwo danych) robiąc świąteczne zakupy, możesz opracować ich profile, aby korzystać z nich później – na przykład w przyszłe święta!
Ponadto, do swojej dyspozycji masz szereg narzędzi do automatyzacji i marketingu, które pomogą Ci usprawnić proces gromadzenia, interpretacji i wdrażania danych. Co istotne – gromadzenie informacji o klientach w czasie Świąt nie wymaga zmiany istniejących, bieżących strategii.
Caption: W 2018 sprzedaż w okresie świątecznym wyniosła $1,002.12 miliardów. (Źródło)
Przygotowanie do świąt w eCommerce. Czy jesteś dobrze przygotowany?
Zanim przejdziemy do szczegółowych wskazówek na temat gromadzenia i wykorzystywania danych, przyjrzyjmy się czterem kluczowym kwestiom, o których należy pamiętać, przygotowując się na świąteczny peak:
#1 Zacznij wcześniej niż inni
Nigdy nie jest za wcześnie, aby zacząć przygotowywać się do peaków, zwłaszcza tych największych, jak Black Monday i dni poprzedzających Boże Narodzenie. Badania pokazują, że większość sklepów już w sierpniu rozpoczęła przygotowanie kampanii marketingowych z tych okazji.
Z marketingowego punktu widzenia ważne jest, aby wszystkie treści i reklamy zostały odpowiednio przetestowane we wszystkich kanałach zakupów, w tym w aplikacjach i mediach społecznościowych. Należy również zebrać dane ze wstępnych kampanii e-mailowych (np. testy A/B tytułów e-maili).
Powinieneś także zestawić wnioski z poprzednich lat, aby zobaczyć, jak można je wykorzystać do ulepszenia obecnej strategii.
#2 Przeanalizuj działania konkurencji
Badanie konkurencji to podstawowa część przedświątecznego planowania. Zwróć uwagę na to, w jaki sposób konkurencyjne sklepy kształtują doświadczenia swoich użytkowników w okresie poprzedzającym peaki zakupowe.
Należy jednak pamiętać, że “konkurencyjność” nie zawsze polega na walce do upadłego. Czasami po prostu nie będzie można zaoferować niższych cen, niż konkurencja. Nie znaczy to jednak, że nie możesz z nią wygrać. Zamiast tego powinieneś spojrzeć na pełen pakiet korzyści (również tych niezwiązanych z ceną), które oferujesz.
I to prowadzi nas do następnego punktu.
#3 Zdefiniuj swoje świąteczne value proposition
Czy kiedykolwiek jasno określiłeś value proposition tylko z okazji Świąt? Dla wielu sprzedawców odpowiedź prawdopodobnie brzmi „nie”.
Twoja propozycja wartości (value proposition) stanowi unikalną kombinację korzyści, które oferujesz klientom. Obejmuje on cały „pakiet” powodów, które zachęcają klientów do robienia zakupów właśnie u Ciebie, a nie u konkurencji.
Dobre świąteczne value proposition obejmuje szeroki wybór produktów, bezpłatną wysyłkę, nagrody lojalnościowe, ściśle spersonalizowane rekomendacje i tak dalej. Zbuduj swoją propozycję wartości i wyraźnie zakomunikuj ją na swojej stronie oraz w materiałach marketingowych. Gdy klient trafi na Twoją stronę lub przeczyta reklamę, powinien w ciągu kilka sekund wiedzieć, co oferujesz.
#4 Zadbaj o stronę techniczną
To być może oczywiste, ale przed uruchomieniem świątecznej kampanii, warto zrobić double-check jej technicznej strony. Upewnij się, że zadbałeś o wszystkie następujące obszary:
- Czy reklamy są przetestowane i gotowe do puszczenia w obieg?
- Czy jesteś w pełni zaopatrzony w produkty?
- Czy listy e-mailowe zostały podzielone na segmenty?
- Czy formularze opinii klientów są w pełni przetestowane?
- Czy Twoja witryna jest gotowa poradzić sobie z dodatkowym ruchem?
Spośród wszystkich problemów, przed którymi stoją internetowi sprzedawcy podczas świątecznego szczytu zakupów, problemy techniczne należą do tych najbardziej szkodliwych, ale na szczęście także najłatwiejszych do rozwiązania.
Wiedza o klientach w święta: 10 wskazówek, jak ją zdobywać
Poniżej znajdziesz dziesięć sposobów na:
a) gromadzenie danych o klientach podczas świątecznego peaku,
b) włączenie ich do istniejących i przyszłych kampanii marketingowych,
c) optymalizacji doświadczeń użytkowników.
#1 Zbierz dane z poprzednich ważnych peaków zakupowych
Czarny Piątek i Cyber Poniedziałek, Dzień Matki, Wielkanoc, Walentynki – niezbędne jest zebranie danych dla wszystkich świąt i uporządkowanie w taki sposób, aby były pomocne w przyszłości.
Oto kilka kluczowych pytań, które należy sobie zadać:
- Które oferty wypadły najlepiej?
- Które parametry segmentacji przyniosły najlepsze wyniki?
- Które kanały działały lepiej lub gorzej, niż oczekiwano?
Caption: Przetestuj, które oferty są skuteczne przed ich wdrożeniem. (Źródło)
Wszystkie te pytania pozwolą ci zinterpretować dane i opracować skuteczne strategie nie tylko na przyszłe święta, ale także na okres regularnych zakupów.
#2 Zbierz dane jeszcze przed najważniejszymi peakami
Jednym z powodów, dla których tak ważne jest wczesne rozpoczęcie planowania peaków sprzedażowych (zwłaszcza na Boże Narodzenie) jest to, że pozwala na zebranie wstępnych danych o tym, czego chcą klienci. Możesz wykorzystać te informacje jako paliwo rakietowe do dedykowanych świątecznych kampanii.
Chociaż wskazówka zawarta w części pierwszej – analiza danych archiwalnych – jest przydatna, zebrane informacje niekoniecznie dotyczą konkretnego święta, na który się przygotowujesz. Na szczęście zwiększony ruch w kluczowych okresach zakupów to idealny czas na przeprowadzenie testów A/B. Pozwoli ci to stworzyć skuteczną strategię.
#3 Spersonalizuj doświadczenia użytkowników bazując na ich świątecznych nawykach
Personalizacja w czasie rzeczywistym jest bardzo skuteczną taktyką w czasie świątecznych peaków. 80% kupujących wybierze sklep oferujący spersonalizowane usługi, a nie taki, który tego nie robi.
Caption: Personalizacja jest kluczowym elementem branży ecommerce (Źródło)
Oto kilka konkretnych taktyk, których możesz użyć:
- E-maile na temat porzuconego koszyka
- Natychmiastowe sugestie dotyczące produktów
- Sugestie produktów w wiadomościach e-mail
- Spersonalizowane zachęty, takie jak rabaty na oglądane produkty
- Obniżki cenowe na pierwsze zakupy
Często w przedświątecznych zakupach, klientom brakuje czasu na dogłębną analizę oferty – muszą złożyć zamówienie w takim terminie, by prezent dotarł pod choinkę. Personalizacja pomoże rozwiązać ten problem, automatycznie przedstawiając odpowiednie oferty i produkty. Pamiętaj też, że dobrą praktyką jest proszenie klientów o ustawienie preferencji marketingowych na ich koncie klienta.
#4 Rozbuduj profile klientów
Święta pozwalają budować profile klientów poprzez zbieranie informacji o ich zainteresowaniach i preferencjach zakupowych. Zadaj sobie pytania: „Dla jakich osób / członków rodziny klienci kupują prezenty?” i “Co to dla mnie oznacza?”
Myślenie w ten sposób jasno pokazuje, dlaczego konieczne jest dalsze gromadzenie danych, aby dowiedzieć się jeszcze więcej o klientach. Żaden inny moment w roku nie pokaże Ci z taką dokładnością, dla kogo i jakie prezenty kupują.
Użyj historii poprzednich zakupów swoich klientów, aby opracować ich profile. Skorzystaj z nich, aby wysyłać ukierunkowane reklamy i rekomendacje na inne okazje np. prezenty z okazji Dnia Matki, Walentynki itd.
#5 Postaw na bieżącą segmentację
Segmentacja wiadomości e-mail to prosta i skuteczna strategia marketingowa. Przed Świętami, powinieneś segmentować bazę klientów z dużym wyprzedzeniem, najlepiej dodając informacje o wszystkich wstępnie przetestowanych ofertach i rabatach.
Ale segmentacja nie jest procesem jednorazowym. Podczas świątecznego peaku warto dokonywać ciągłej aktualizacji segmentów, dopracowując kryteria, dzięki dostarczanej Ci większej ilości danych.
Testowanie ma tutaj ogromne znaczenie. Wielu sprzedawców segmentuje klientów tylko według ogólnych czynników, takich jak: wiek, płeć, poprzednie kategorie zakupów. Chociaż te czynniki też są ważne, warto wziąć pod uwagę też inne, równie godne uwagi.
Caption: Kieruj reklamy na różne segmenty dzięki unikalnym ofertom i stronom docelowym. (Źródło)
Zautomatyzowane narzędzia ułatwiają segmentację klientów według różnych kryteriów, takich jak zaangażowanie, zachowanie i zainteresowania. Co więcej, można również przetestować skuteczność różnych strategii segmentacji.
Nieszablonowe i dokładne testy segmentów są absolutną koniecznością zarówno przed, jak i podczas sezonowych peaków zakupowych.
#6 Znajdź najlepszy czas na wysyłanie e-maili
Nie ma sztywnych zasad dotyczących najlepszego czasu na wysyłanie wiadomości e-mail. Chociaż niektóre badania pokazują nam pewne punkty odniesienia – 10 rano w dni powszednie jest często cytowanym przykładem – jedynym sposobem na określenie najlepszego czasu wysyłania jest… testowanie.
W świątecznym okresie w eCommerce podczas zakupów ludzie zachowują się inaczej. Z tego powodu ważne jest dostosowanie godzin i dni wysyłania wiadomości e-mail zgodnie z informacjami na temat liczby otwartych e-maili, ich klikalności czy odsetek odpowiedzi.
Po zebraniu tych danych otrzymasz nowe, sprawdzone liczby do wykorzystania w szczytowych okresach w przyszłości. Będziesz mógł użyć ich jako bazy do wprowadzania dalszych ulepszeń.
#7 Określ, które oferty świąteczne przynoszą najlepszy efekt
Ze względu na nagromadzenie ofert w czasie Świąt ważne jest, aby wszystkie treści reklamowe i strategie zostały przetestowane przed ich pełnym wdrożeniem.
Ta zasada dotyczy wszystkich kanałów, w tym e-maili, mediów społecznościowych i reklam w wyszukiwarce. Platformy reklamowe i narzędzia marketingu e-mailowego ułatwiają śledzenie wyników i automatyczne ustawianie najskuteczniejszych treści reklamowych.
Ta zasada dotyczy również treści. Jeśli publikujesz posty na blogu, określ, które tematy i formaty treści przyciągają najwięcej uwagi i wykorzystaj je w przyszłości.
Caption: Przetestuj oferty, aby zobaczyć, które generują najwięcej kliknięć i zakupów. (Źródło)
#8 Przeprowadzaj testy A/B i monitoruj aktywność tu i teraz
Dodatkowy ruch zapewnia ilość danych, którą można użyć do testów w czasie rzeczywistym. Wykorzystaj to, aby udoskonalić stronę swojego sklepu, przeprowadzając testy A/B i testy wielowymiarowe.
W szczególności zwróć uwagę na następujące strony:
- Strony docelowe (landing pages) – przetestuj różne strony docelowe, aby sprawdzić, które z nich generują najlepsze konwersje, szczególnie w kontekście kampanii e-mail i płatnych reklam.
- Strony produktów – zazwyczaj strony produktu są zmieniane podczas świątecznego peaku, aby uwzględnić oferty, ogłoszenia, kody kuponów i tak dalej. Przetestuj różne szablony, aby zobaczyć, które generują najwięcej konwersji.
- Strony kategorii – strony kategorii mają kluczowe znaczenie dla klientów, którzy wchodzą do Twojego sklepu bez konkretnego zamiaru – chcą się rozejrzeć. Twórz i testuj różne szablony stron kategorii.
Wielu sprzedawców nie korzysta z testów w czasie rzeczywistym przed i podczas świątecznego peaku. To błąd. Narzędzia do automatyzacji umożliwiają witrynom testowanie różnych odmian stron i szybkie wdrożenie zmian, aby udostępniać użytkownikom tylko najskuteczniejsze treści.
#9 Dowiedz się, które kanały preferują Twoi klienci
Klienci robią teraz zakupy na różnych platformach, w tym na stronach internetowych, aplikacjach i mediach społecznościowych, takich jak Instagram i Facebook.
Odpowiedz sobie na pytania: „Które kanały przekroczyły oczekiwania?” oraz „Które kanały osiągnęły gorsze wyniki?”
Jeśli kanały, których do tej pory nie wykorzystywałeś w pełni, działają lepiej niż oczekiwano, możesz szybko przesunąć na nie część zasobów. Co za tym idzie, kanały o niskiej skuteczności, mogą zostać całkowicie odsunięte na bok.
#10 Zbierz bezpośredni feedback od swoich klientów
Interakcja z klientami to jeden z najlepszych sposobów gromadzenia informacji podczas świąt Bożego Narodzenia i innych peaków zakupowych.
Dane liczbowe są bardzo przydatne w bieżącej analizie skuteczności. Jednak dane jakościowe – informacje zwrotne zebrane za pomocą formularzy, dają Ci wgląd prosto w odczucia Twoich klientów.
Umieszczaj formularze opinii w kluczowych punktach customer journey, szczególnie po finalizacji transakcji oraz poprzez komunikację e-mail, kiedy klient miał już okazję przetestować produkt.
Bezpośrednia informacja zwrotna od klienta często uwypukla problemy związane z jego “świąteczną” ścieżką zakupową, które nie pojawiały się do tej pory w normalnym okresie w roku.
Gromadzenie danych o klientach w święta: podsumowanie
Z analitycznego punktu widzenia zbieranie, interpretowanie i wykorzystywanie dużych ilości danych może wydawać się trudnym zadaniem.
Nie zniechęcaj się jednak. Dostępne na rynku narzędzia w znaczący sposób usprawniają cały proces gromadzenia i wykorzystywania danych. Często pozwalają także szybko wprowadzać zmiany w celu zwiększenia liczby konwersji.
Black Friday, Cyber Monday, Boże Narodzenie i wszystkie inne szczyty zakupowe są ważnymi czasem dla wszystkich sprzedawców. Aby odnieść sukces, trzeba się przygotować. Gromadzenie i analiza danych to dwa najbardziej skuteczne sposoby uzyskania przewagi nad konkurencją.
A zatem – czas zacząć przygotowania do świąt w eCommerce, czyli do pierwszego testu!
