Na każdym etapie – od informacji w sklepie online, aż do ponownego przyjęcia towaru – obsługa zwrotów powinna być zarządzana w spójny i przemyślany sposób. Tylko tak sklep online może z tego kłopotliwego procesu obsługi klienta wydobyć jego korzyści. Jakie obszary warto udoskonalić?
Czasy, kiedy dla konsumentów zwrot towaru wiązał się z wątpliwościami i poczuciem winy, minęły bezpowrotnie. Dziś zwrot niemal każdego zamówienia, od drobiazgu tj. etui na telefon, aż po gabaryty pokroju mebli jest oczywistością. A przynajmniej powinien być, bo takie zasady dyktuje zarówno prawo, jak i rynek. Jak sklepy online powinny zarządzać zwrotami, aby nie postrzegać ich jako ciemnej strony sprzedaży w Internecie, ale przekuć w atut, który pomoże zdobyć zaufanie klientów?
Sklepy online powinny być świadome, że zwroty to nic innego jak wolność wyboru konsumentów, a umożliwiając im zakupy bez zobowiązań – w możliwe najprostszy sposób – zyskują ich zaufanie.
Im decyzja klienta o zakupie jest bardziej świadoma, tym lepiej dla długofalowej sprzedaży. Klient bierze pod uwagę, że może produkt zwrócić, ale w idealnym scenariuszu i tak postanawia go zatrzymać. W razultacie każde nieprzymuszone przez czynniki zewnętrzne dokonanie zakupu (np. z powodu braku opisanej procedury zwrotu) sprzedawca może odnotować jako swój sukces.
Zakupy bez zobowiązań?
Zwroty to naturalny i nieodzowny element sprzedaży online. Im większa sprzedaż, tym więcej pojawia się zwrotów. Świadomość konsumentów jest dziś na bardzo wysokim poziomie, czego nie było jeszcze kilka lat temu. Wtedy klient nie czuł się swobodnie ze zwrotem – miał poczucie winy, że chce oddać produkt lub obawiał się kosztów, jakie będzie musiał ponieść w związku ze swoją rezygnacją. Często wymyślał powody zwrotu, nawet jeśli sklep nie wymagał od niego wyjaśnienia np. powoływał się na niezgodność ze zdjęciem. Dziś nikt nikogo nie rozlicza z tych decyzji, dlatego zwrotów w branży eCommerce z roku na rok będzie coraz więcej. Rynek musi się więc na to przygotować.
Z jednej strony wielu sprzedawców jest świadomych, że obsługa zwrotów to postępujący trend, który będzie rósł. Jednak mało kto ma wiedzę, jak kompleksowo i sprawnie przeprowadzić zwrot. A nawet jeśli ma – to raczej nie chce spędzać większości czasu na ponownym przyjęciu produktów na magazyn, dokładnym sprawdzaniu ich stanu i ewentualnych naprawach.
Obsługa zwrotów – ile wymaga się od sprzedawcy?
Nie będziemy przekonywać, że obsługa zwrotów nie wymaga wysiłku i dbałości o terminy. Klient oczekuje bowiem jasnej informacji o zwrotach i wzorowej obsługi. Jest już do tego przyzwyczajony przez wielkie marki, takie jak Zalando, które wręcz zachęcają do zakupów na próbę, dając przy tym intuicyjne narzędzia, które pomogą przeprowadzić użytkownika przez cały proces. Liderzy branży odzieżowej wiedzą, jaki potencjał kryją w sobie zakupy na próbę, a dobrze skoordynowana obsługa zwrotów napędza ruch w ich sklepie.
Oto kilka najważniejszych punktów, które warto dopracować, jeśli zależy nam na perfekcyjnej procedurze obsługi zwrotów – począwszy od informacji na stronie sklepu, aż po zaplanowanie stanowiska na magazynie.
1. Informacje na stronie i przepisy
Wciąż dla pewnej części sklepów online zwroty to zło konieczne, a informacji o możliwości oddania towaru nie jest łatwo doszukać się na stronie. Tymczasem podejście do zwrotów, powinno być wkalkulowane w strategię sprzedażową. Bo właśnie dzięki optymalizacji tego procesu można budować relacje z klientami i pozycjonować sklep w pewien konkretny sposób. Minimalny czas, który według ustawy ma klient na zwrócenie towaru to 14 dni. Co ciekawe, jeśli sklep nie zamieści takich informacji na stronie, czas ten wydłuża się aż do 12 miesięcy. Ta zależność doskonale pokazuje, jak tuszowanie zasad zwrotów finalnie może obrócić się przeciw sprzedawcy.
Według UPS, 66% potencjalnych klientów decyduje się na zakup po sprawdzeniu zasad zwrotów. 15% osób opuszcza sklep, jeśli te zasady są niejasne lub niekorzystne. Kluczem do zatrzymania klienta są więc jasne informacje, które użytkownik szybko odnajdzie na stronie sklepu.
WSKAZÓWKA: Potencjalny klient kierowany intuicją, informacji o zwrotach szuka w stopce na samym dole strony w sekcji Dostawa i Zwroty.
Wiele sklepów czas na zwrot towarów używa jako element pozycjonowania. Sprzedawca, który oferuje więcej czasu na zwrot np. w ciągu 30 lub 60 dni, w oczach klientów zyskuje opinie otwartego i nowoczesnego, a przede wszystkim proklienckiego. Nie da się ukryć, że wydłużony czas na zwrot to również element dopracowanego customer experience.
2. Opłata za dostawę zwróconego towaru
Sama informacja o zwrocie to dopiero pierwszy etap. Ważne, aby dołożyć starań, by konsument wiedział jak przebiega proces i zobaczył w praktyce, że to, co obiecuje sprzedawca, ma swoje pokrycie w obsłudze klienta. Mimo, że prawo do zwrotu jest konsumentom dobrze znane, to kwestia opłat za przesyłkę wciąż nie pozostaje dla wszystkich jasna – nawet jeśli w rzeczywistości jest precyzyjnie regulowana przez prawo.
Zgodnie z ustawą, w chwili zwrotu sklep powinien zwrócić klientowi kwotę za wysyłkę (równą najtańszej formie wysyłki w konkretnym sklepie). Przykładowo, klient przy zakupie produktu wybrał najdroższą przesyłkę kurierską (np.15 zł), a spośród innych form dostawy wyszczególnionych w sklepie była przesyłka pocztowa (np 7 zł), to sklep powinien zwrócić klientowi mniejszą kwotę. W miarę możliwości, sprzedawca może zaproponować zamówienie do klienta własnego kuriera, który odbierze od niego zawracany towar na koszt sklepu.
3. Dokumenty, które porządkują proces
Już na etapie strategii warto zaplanować, by zgłoszenie zwrotu było dla klienta jak najłatwiejsze. W zależności od tego, jak duży jest sklep, można postawić na wersję podstawową lub tę bardziej rozbudowaną i zautomatyzowaną. W wersji podstawowej, wzór dokumentu jest wysyłany na maila w momencie zamówienia lub użytkownik otrzymuje link, pod którym może pobrać pismo. Ważne, by każdy mógł łatwo znaleźć je bezpośrednio na stronie, w sekcji dotyczącej zwrotów. W dalszym kroku klient dołącza pismo do zwracanego produktu lub wysyła je mailem na dedykowany adres sklepu.
Wersja “deluxe”, czyli ta bardziej zaawansowana i maksymalnie ułatwiająca proces z perspektywy klienta, pozwala na zgłoszenie zwrotu za pomocą formularza (Zalando ma to opanowane do perfekcji). Zbudowanie takiej aplikacji wymaga sporych nakładów pracy, ale jeśli zwroty stanowią część strategii, warto zainwestować w ten obszar – zwłaszcza, jeżeli chce się konkurować z liderami branży.
4. Dobre wzory – praktyka przyjęcia zwrotów na magazynie
Jak zorganizować stanowisko zwrotów? Ten obszar z zasady nie jest łatwy do optymalizacji – szczególnie, kiedy w sklepie jest wiele kategorii produktowych – od osoby na tym stanowisku wymaga się doskonałej znajomości całego asortymentu. Jeśli chodzi o rodzaj zwrotów, można podzielić je na dwie kategorie: paczki, które „odbiły się” od klienta i nie zostały odebrane oraz takie, które klienci sami zwracają.
W pierwszym przypadku, weryfikacja jest mniej rozbudowana, bowiem wystarczy sprawdzić, czy towar nie został uszkodzony w trakcie przesyłki. Jeśli jest nienaruszony, można od razu włączyć go z powrotem na magazyn. W drugim przypadku proces jest o wiele bardziej skomplikowany.
Lista kontrolna przyjmowania zwróconych produktów
Wszystko zależy od standardów obsługi zwrotów, jakie sobie wyznaczmy. Procedura powinna wskazywać dokładnie, jakie aspekty sprawdzamy. Przykładowo, w branży odzieżowej należy zwrócić uwagę na to, czy metki są nienaruszone, czy tkanina nie jest np. zaciągnięta, czy nie brakuje guzików lub czy pod pachami nie ma śladów po antyperspirantach, bądź pozostałości po makijażu na kołnierzu. Każdy sprzedawca podchodzi do tej analizy indywidualnie. Może uznać, że drobne wady mieszczą się w granicach normy i mogą zostać naprawione w ramach pralni lub szwalni na magazynie, a następnie włączone do ponownie sprzedaży.
Aby praca w dziale zwrotów przebiegała sprawnie, każdy rodzaj produktów powinien mieć checklistę, która podpowiada, jak szczegółowo obejrzeć dany produkt. Następnie, tuż po kontroli spisywany jest raport. Na tym stanowisku pracownik musi wykazywać się szczególną dokładnością i umiejętnością wyłapywania szczegółów, bowiem każdy produkt to indywidualny przypadek. Warto by skupiał się również na tych aspektach, które nie zostały ujęte w wytycznych, a które mogą okazać się na tyle istotne, że z czasem zostaną włączone do wyjściowej listy kontrolnej.
Warto stworzyć na magazynie oddzielne stanowisko i przypisać do niego osobę, która wciąż ma do czynienia ze zwrotami i rozumie ich specyfikę. Dzięki temu może ona poszerzać swoją wiedzę i pracować efektywniej. W idealnej sytuacji najlepiej chronić to stanowisko przed częstą rotacja pracowników.
Dla wielu sprzedawców prowadzących małe i średnie sklepy, stworzenie stanowiska i zaplanowanie złożonego procesu obsługi zwrotów, przewyższa ich możliwości. Podobnie z drobnymi naprawami i wysłaniem kuriera po paczki, które klient chce zwrócić – proces ten jest rozbudowany i wymaga skoordynowania. W przypadku outsourcingu logistyki cała obsługa zwrotów (w tym weryfikacji produktów) jest po stronie firmy partnerskiej. Do każdego przypadku podchodzi się indywidualnie, a poszczególne marki obsługiwane w ramach fulfillmentu mają swoje własne wytyczne.
BONUS: Zwrot jako element strategii
Ciekawym przykładem zakupów na próbę jest Domowa Przymierzalnia okularów Muscat, gdzie w strategię sprzedaży produktów wkalkulowano przymiarkę bez zobowiązań. Całość wymaga dbałości o każdy szczegół tej rozbudowanej usługi. Zaczyna się już na etapie kompletowania 5 par wybranych przez użytkownika okularów, aż po przesyłkę, która z góry zaprogramowana jest jako paczka do pewnego zwrotu. Jak się okazuje, podejście do klienta, które daje mu 100% wolność wyboru, maksymalnie ułatwia proces zakupu i zwiększa zaufanie wśród klientów oraz wpływa na rozpoznawalność marki.
Klienci oczekują, że w dowolnym sklepie online obsługa zwrotów odbędzie się sprawnie i będzie bezproblemowa. Każdy e-commerce, który nastawiony jest na wzrost, powinien sprostać tym wymaganiom i starać się w jak największej mierze dopracować każda składową tego procesu.
