Wielu przedsiębiorcom działającym w branży eCommerce wskaźnik utraty klientów (customer churn) spędza sen z powiek. Nikt przecież nie chce tracić klientów! Czym dokładnie jest wskaźnik customer churn i co możesz zrobić, żeby go zmniejszyć? Na szczęście jest kilka metod kontrolowania i przeciwdziałania odpływowi klientów. A dzisiaj mamy coś specjalnego – pokażemy Ci te najskuteczniejsze!
Na początek skoncentrujmy się na samym wskaźniku. Czym dokładnie jest i jak go mierzyć? Customer churn jest wyrażany wartością procentową. Oblicza się go w skali miesiąca, dzieląc liczbę osób, które opuściły Twój sklep przez ich początkową liczbę. Im wyższy jest wskaźnik customer churn, tym więcej klientów tracisz każdego miesiąca. To oczywiście przekłada się bezpośrednio na wyniki finansowe.
Przy tej okazji, warto wspomnieć o dwóch innych wskaźnikach ściśle powiązanych z eCommerce:
- CLV: To skrót od Customer Lifetime Value – długookresowa wartość klienta. Mówiąc prosto – CLV pokazuje Ci jak dużo zarobisz na kliencie zanim odejdzie. Im dłużej trwa Twoja współpraca z klientem, tym więcej pieniędzy zarobisz, a wskaźnik CLV jest wyższy.
- CAC: To z kolei Customer Acquisition Cost, czyli koszt pozyskania klienta. Aby obliczyć CAC, należy podzielić wszystkie wydatki na marketing i sprzedaż przez liczbę klientów. Im niższy jest Twój wskaźnik CAC, tym więcej pieniędzy zarabiasz.
Jako właściciel sklepu internetowego powinieneś stale mierzyć te trzy wskaźniki. W Twoim najlepszym interesie jest utrzymywanie customer churn i CAC jak nisko się da, a CLV – jak najwyżej. Wstęp mamy za sobą, możemy zatem przejść do customer churn – co go powoduje i jak go ograniczyć?
Co powoduje utratę klientów?
Możliwych powodów są setki. Z niektórymi możesz coś zrobić (np. ze swoją ofertą lub cenami), a niektóre są całkowicie niezależne od Ciebie (np. sytuacja finansowa lub prawna). Musisz jednak mieć świadomość tych powodów, jeśli masz im przeciwdziałać. W tym artykule skupimy się wyłącznie na powodach, które są zależne od Ciebie. Jeśli śledzisz naszego bloga to dużo z nich już znasz. Omawialiśmy to zagadnienie w tym tekście.
Obsługa klienta niskiej jakości
51% klientów odejdzie od Ciebie po zaledwie jednym lub dwóch negatywnych doświadczeniach z obsługą klienta[1]. Dzisiaj cena nie jest już głównym czynnikiem wyboru sklepu. Jeśli chcesz ograniczyć customer churn, musisz zadbać o klienta i dostarczać usługę lepszą od oczekiwanej.
Słabo zaprojektowana strona
Musisz mieć świadomość, że dzisiaj doskonały CX (Customer Experience) to jeden z podstawowych elementów każdego sklepu internetowego.
Twój sklep musi być intuicyjny i przyjazny w obsłudze. Produkty powinny być jasno opisane i uzupełnione wysokiej jakości zdjęciami. Jeśli masz na swojej stronie wyszukiwarkę (powinieneś!), to zadbaj o jej prawidłowe działanie. Menu i klasyfikacja produktów powinny być czytelne i zrozumiałe. Jeśli Twoja strona jest źle zaprojektowana i trudno jest złożyć zamówienie lub znaleźć właściwy produkt – klienci pójdą gdzie indziej.
Pamiętaj też o wersji mobilnej – musi być równie dobra co komputerowa. We wrześniu 2020 Google wprowadzi politykę Mobile-first indexing [2]. Oznacza to, że to wersja mobilna (a nie desktopowa, jak dotychczas) będzie indexowana przez boty Google.
Wysokie ceny
Ceny także odgrywają szalenie istotną rolę. Oczywiście musisz zrównoważyć atrakcyjne ceny i swoją marżę, ale jeśli Twoje ceny są za wysokie to, prędzej czy później, klienci będą szukali lepszych ofert gdzie indziej. W wielu krajach znajdziesz porównywarki cen.
Oto lista dla Ciebie:
Jeśli działasz w Polsce, wypróbuj:
Wykorzystaj te narzędzia, aby porównać swoje ceny z cenami konkurencji. Jeśli są za wysokie, to prawdopodobnie właśnie dlatego ludzie u Ciebie nie kupują.
Brak marketingu
Nie możesz oczekiwać, że klienci Cię zapamiętają albo będą kupować regularnie tylko dlatego, że coś u Ciebie kupili w przeszłości. Musisz zadbać o strategię remarketingową i stale promować swoją ofertę wśród klientów. Oczywiście nie możesz przesadzić! Nie bądź nachalny, nikt nie lubi agresywnych sprzedawców. Powinieneś za to promować się w przyjemny i nienarzucający sposób. Jak? Czytaj dalej!
Jak ograniczyć odpływ klientów?
Wiesz już czym jest wskaźnik customer churn i co go powoduje. Dowiedzmy się teraz jak można go ograniczyć. W końcu nie zapominaj, że pozyskanie nowego klienta może być nawet 25 razy droższe niż utrzymanie aktualnego[3]!
Stale poprawiaj obsługę klienta
Przede wszystkim, musisz być świadomy współczesnych trendów i oczekiwań klientów jeśli chodzi o obsługę klienta i komunikację. Czytaj raporty i analizy dostępne online. Rynek to żywe stworzenie – wciąż się zmienia, a Twój sklep powinien nadążać za tymi zmianami. Większość wspomnianych raportów jest dostępnych za darmo. Na przykład, Gladly.com każdego roku publikuje raport oczekiwań klientów.
W wydaniu z 2020 roku można przeczytać, że:
Możemy z tego wywnioskować, że spersonalizowana obsługa klienta i kreowanie najlepszych doświadczeń to szalenie ważne kwestie. W wielu wypadkach są nawet ważniejsze niż ceny! Idźmy dalej.
Masz do dyspozycji wiele narzędzi, które pozwolą Ci przypominać klientom o sobie i zachęcać ich, żeby kupowali więcej. Jakie to narzędzia?
Dodatkowe działania
Pomyśl o:
- Voucherach
- Zniżkach dla stałych klientów
- Programach lojalnościowych/afiliacyjnych
- Kampaniach promocyjnych
- Gratisach do zamówień
Wszystkie te działania są skuteczne i subtelne. Kto nie chciałby dostać przydatnego gratisu do zamówienia albo otrzymać vouchera na maila? Co więcej, jeśli masz grono stałych klientów, powinieneś im poświęcić dodatkową uwagę. To Twoja najcenniejsza wartość! Zaoferuj im coś extra. Może mógłbyś stworzyć klub VIP tylko dla tych klientów i zaoferować im dostęp do produktów w przedsprzedaży albo dodatkowe rabaty?
A co z gratisami? Na przykład, wiele sklepów oferujących buty dorzuca do paczki dodatkową parę sznurówek. Dla Ciebie, jako sprzedawcy, to nie jest znaczący koszt, a Twój klient jest pozytywnie zaskoczony. To dobry sposób na budowanie długoterminowej, pozytywnej relacji.
Może mógłbyś pomyśleć o czymś podobnym? Główna idea polega na byciu zapamiętanym przez klienta. Jeśli klient wie, że otrzymał od Ciebie więcej niż się spodziewał, chętniej złoży kolejne zamówienie.
Nie zapominaj jednak, że wysoka jakość obsługi jest równie istotna w budowaniu długoterminowych relacji!
Całość musi działać jak w dobrze naoliwionej maszynie – obsługa klienta, marketing i dodatkowe benefity. To najlepszy przepis na efektywną strategię, która pomoże Ci zatrzymać lub przynajmniej ograniczyć odpływ klientów.
Publikuj przydatne treści
Chociaż content marketing jest rzadko postrzegany jak narzędzie sprzedażowe, to może być bardzo pomocny! Widzisz, ludzie lubią kupować produkty od firm, którym ufają. Twoja strategia content marketingowa powinna być skoncentrowana na budowaniu zaufania, tak aby klienci chętnie od Ciebie kupowali.
Co możesz robić? Są przynajmniej trzy ciekawe możliwości:
- Edukacyjne posty na bloga i artykuły
- Ciekawe wpisy w mediach społecznościowych
- Angażujące newslettery
Twój sklep powinien podkreślać Twoją wiedzę i doświadczenie. Powróćmy do naszego przykładu sklepu z butami. jeśli sprzedajesz produkty ze skóry, wykorzystaj bloga, żeby uczyć klientów jak dbać o zakupione produkty, jak je czyścić i pielęgnować. Wysokiej jakości zdjęcia i filmy zrobią doskonałą robotę. Możesz też opowiadać o rodzajach skóry albo pokazywać jak Twoje produkty są wykonywane.
W ten sposób budujesz zaufanie do swojej firmy. Ludzie widzą, że wiesz o czym mówisz, czyli – można Ci zaufać. Tak to działa! Dlatego, chociaż na ogół nie są to narzędzia sprzedażowe, powinieneś zadbać o bloga i newsletter. Aby pokazać ludziom, że warto u Ciebie kupować!
Pokazaliśmy Ci trzy strategie, które pozwolą ograniczyć wskaźnik customer churn. Wszystkie są skuteczne i przyczynią się do rozwoju sklepu. A prawidłowo poprowadzone działania contentowe pomogą także w SEO! Na koniec dobra rada – pamiętaj, że odpływ klientów po prostu ma miejsce i nigdy nie uda się go wyeliminować w pełni. Zmaga się z nim każdy sklep na Ziemi, nawet Zalando. Jeśli boisz się utraty klientów – nigdy nie przestawać zdobywać nowych!
[1] Gladly’s Customer Expectations Report 2020
[2] https://webmasters.googleblog.com/2020/03/announcing-mobile-first-indexing-for.html
[3] https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
