Wbrew pozorom nie będzie to artykuł, który opowie Ci o tym, jak mierzyć NPS. Postaramy się rzucić nieco inne światło na satysfakcję klienta i spojrzymy na nią przez pryzmat logistyki. Jak logistyka wpływa na zadowolenie klienta?
Zadowolony klient to istota prowadzenia sklepu internetowego – jest tym, dlaczego w ogóle staramy się poprawiać wszystkie aspekty naszej działalności. Badanie przeprowadzone przez Bain & Co pokazuje, że wzrost retencji klientów o 5% może zwiększyć rentowność sklepu aż o 75%. Zła wiadomość jest taka, że 89% klientów deklaruje odejście do konkurencji po jednym złym doświadczeniu.
Co więcej, niedawne doniesienia o wejściu Amazona do Polski zwiastują zaostrzenie konkurencji i konieczność inwestycji w profesjonalizację różnych obszarów e-biznesu – począwszy od niezawodnego i szybko działającego serwisu, na szybkiej dostawie skończywszy. A najlepsza wiadomość jest taka, że w niektórych elementach logistyki możemy znacząco prześcignąć tego światowego giganta. W jakich – o tym później.
eCommerce customer journey, czyli sukces nie kończy się na sprzedaży
Ścieżkę zakupową klienta często przedstawia się w sposób, który jako jej cel przyjmuje konwersję – zakupy. Jednak to bardzo krótkowzroczne podejście – trochę tak, jakby każdy flirt kończył się pierwszą randką, a przecież doskonale wiemy, że może doprowadzić do małżeństwa;)
Na szczęście firmy doradcze coraz częściej wchodzą w swoich analizach głębiej – poniższy przykładowy schemat eCommerce Customer Journey pokazuje, jak wiele działów w firmie uczestniczy w budowaniu ścieżki klienta i ma wpływ na jedno satysfakcję. Jednym z nich jest dział odpowiedzialny za logistykę.
Przykład ścieżki e-konsumenta. Źródło
Jak zwiększyć satysfakcję klienta w eCommerce?
Poniżej przedstawiamy najważniejsze touchpointy, za które odpowiada logistyka. Co wpływa na satysfakcję klienta w eCommerce?
#1 Informacja w czasie rzeczywistym
Współcześni klienci to coraz częściej tzw. digital natives – są przyzwyczajeni do natychmiastowych reakcji i komunikacji praktycznie 24/7. Oczekują też, że przez cały czas będą dokładnie wiedzieć, gdzie znajduje się ich zamówienie. Badanie przeprowadzone w 2018 r. przez firmę Dropoff wykazało, że 88% konsumentów twierdzi, że możliwość śledzenia przesyłek w czasie rzeczywistym jest ważna. Jednak nie wszystkie sklepy dysponują odpowiednimi systemami, aby zapewnić tego typu komunikację.
W pewien sposób odpowiedzialność za to przejęły największe firmy kurierskie – na polskim gruncie znamy to chociażby z usług DHL czy DPD:
Z brandingowego punktu widzenia dobrze jest komunikować się z klientem oprócz automatycznych powiadomień, które otrzyma od kuriera. (Poza tym – nie zawsze są one niezawodne.) Dlatego istotne jest zintegrowanie naszego systemu z systemem przewoźnika – tak, abyśmy mogli poinformować klienta o statusie przesyłki oraz interweniować, jeśli coś pójdzie nie tak.
#2 Szybka i elastyczna dostawa
Informacja to podstawa, jednak nawet najlepiej poinformowany konsument straci cierpliwość, jeśli czeka na paczkę zbyt długo. Obecnie standardem jest dostawa następnego dnia roboczego, a niektóre firmy oferują również tzw. same-day delivery oraz dodatkowe elastyczne opcje dostawy np. kurier wieczorny lub weekendowy, odbiór w paczkomacie czy punkcie odbioru.
Dwa podstawowe elementy, dzięki którym możemy zaoferować konsumentom tego typu udogodnienia to odpowiednie uzgodnienia i umowa z firmą kurierską oraz bardzo wydajny magazyn. To drugie zależy nie tylko od ilości i doświadczenia pracowników, ale przede wszystkim od automatyzacji – a więc dobrego i świetnie skonfigurowanego systemu zarządzania magazynem (WMS). Pozwala on pracownikom na działanie lub reagowanie na zamówienia natychmiast po tym, jak “wpadają” do naszego sklepu. Priorytetyzuje zamówienia według daty realizacji, podpowiada jaka ścieżka kompletacji zamówienia będzie najkrótsza i najszybsza, niweluje błędy, które wydłużają cały proces.
O wyborze systemu do sklepu i konfiguracji WMS pisaliśmy w naszym cyklu >>
W kontekście dostaw istotne są także rynki poza naszym rodzimym krajem – jeśli jeszcze o tym nie myśleliśmy, warto rozważyć jesteśmy w stanie dostarczyć nasze produkty zarówno do krajów Unii Europejskiej, jak i poza nią. Nawet jeśli nie prowadzimy aktywnych działań sprzedażowych na obcych rynkach, wkrótce możemy zechcieć to zmienić.
#3 Łatwe zwroty
Łatwe zwroty są regularnie wymieniane przez konsumentów jako jeden z czynników decydujących w przypadku zakupów online. Nie dziwi więc case Zalando, które zbudowało na tym swoje UVP. Zwroty mają szczególne znaczenie właśnie w branży fashion. Ponad 40% wszystkich zakupów odzieżowych w internecie podlega zwrotowi. Proces musi więc być bezproblemowy dla konsumenta, a jednocześnie wciąż opłacalny dla firmy. A szacuje się, że 32% zamówień online skutkuje zwrotami, a ich obsługa to jakieś 40% ceny towaru (dane dotyczą polskiego rynku).
Dlatego proces zwrotu powinien być zaprojektowany z taką samą dbałością, jak operacje wychodzące. Przesyłki zwrotne muszą być identyfikowane natychmiast po ich powrocie do magazynu i rejestrowane w systemie. Co więcej, produkty często wymagają dodatkowej wizyty w pralni lub szwalni – a tutaj istotne stają się takie szczegóły, jak np. metka odporna na pranie.
Kolejna sprawa to zwrot środków za produkty. Ciężko się dziwić, że klienci oczekują, że ich pieniądze zostaną zwrócone jak najszybciej. Opóźnienia w tej materii mogą skutkować sporym pogorszeniem naszego wizerunku. Aby temu zapobiec, zespół zajmujący się przetwarzaniem zwrotów potrzebuje jasnych informacji o statusie zwrotu. Tutaj znowu dotykamy zagadnienia takiego jak dobra integracja systemów eCommerce – sprzedażowego, magazynowego i fiskalnego.
#4 Zindywidualizowane pakowanie
Powyższa wypowiedź świetnie obrazuje mocny trend w logistyce eCommerce – bardzo profesjonalne, zindywidualizowane podejście do doświadczeń, jakie klient ma z naszą marką. A jak wiadomo – pierwsze wrażenie mocno ustawia prawie każdą relację, także relację konsument-marka.
Słabo zapakowane towary mogą sprawić, że klienci będą niezadowoleni ze swojego doświadczenia z marką, jeszcze zanim spojrzą na towar w środku. Może to ubarwiać ich spojrzenie i mieć negatywny wpływ na to, jak postrzegają markę w przyszłości.
Drugim aspektem dbałości o pakowanie towarów jest ich zabezpieczenie. Nieodpowiednie opakowanie może również spowodować, że produkty będą narażone na uszkodzenie lub zagniecenie podczas transportu i przeładunku. Ważne jest jednak, aby znaleźć właściwą równowagę między doświadczeniem marki a efektywnością kosztową. Na przykład, opakowania są często tańsze niż pudełka i mogą być idealne dla produktów niedelikatnych. Doświadczony partner logistyczny będzie w stanie pomóc w rekomendowaniu opcji i procesów pakowania, aby zapewnić doskonałe doświadczenie marki i zwiększyć zadowolenie klientów.
Więcej na taki temat jak pakowanie zamówień eCommerce pisaliśmy więcej w innym artykule na naszym blogu.
#5 Brak błędów w zamówieniach
Wszystkie powyższe elementy stracą na znaczeniu, jeśli mamy problem z częstymi błędami. Zagubione paczki, pomyłki w zamówieniach, niekompletne zamówienia, a nawet sprzedaż produktu, którego nie mamy – to częste błędy, jakie zdarzają się sklepom internetowym. Wszystkie wynikają z chaosu w naszym magazynie – pośpiechu, bałaganu lub nieułożonych operacji. Co jakiś czas naprawdę warto przyjrzeć się naszej logistyce – przeprowadzić audyt, jak krok po kroku działa nasz magazyn poprzez sprawdzenie m.in:
- porządku na docku, czyli czy przyjęcie towarów do magazynu odbywa się w wydzielonym miejscu i według sprawnej procedury;
- dokumentacji – czy mamy i poprawnie generujemy system kodowania produktów, kartoteki towarowe, awizacja itd.;
- infrastruktury magazynowej – czy półki magazynowe są ponumerowane, czyste, sprawne i dostosowane do rodzaju składowanych produktów;
- czy wszystkie urządzenia m.in. kolektory zamówień, wózki widłowe, czujniki bezpieczeństwa są sprawne i nie wymagają wymiany na nowszy model.
To oczywiście tylko część rzeczy, które mogą być elementem takiego audytu. Pełny, profesjonalny scanning wchodzi znacznie głębiej i pozwala wykryć nieprawidłowości, które obniżają efektywność naszych operacji logistycznych. Taki ekspercki scanning może być też częścią rozmów o zmianach w logistyce sklepu internetowego z zewnętrznym partnerem logistycznym (3PL), który może przejąć obsługę wszystkich powyżej wymienionych touchpointów (albo ich części – to zależy od Ciebie).
